2019
По роду профессии маркетологам свойственно экспериментировать. Так, собственно, рождается интерес к тому, отличается ли маркетинговый инструментарий одних продуктов от других, маркетинг личности от маркетинга продуктов?
Поскольку находимся в теме агробизнеса, постараюсь изложить отличия и «фишки» аграрного маркетинга:
- у аграрного маркетинга специфический продукт, он живой, он растет от 6 месяцев в поле, до этого собирают и анализируют результаты, есть четкие сезонные кривые, много природных зависимостей;
- продукт требует агрономических знаний — без них нельзя сделать маркетинг;
- исходя из продукта, потребности, «боли», нужды также специфичны. Они не похожи на потребности «утолить жажду», «утолить голод», «освежить одежду»;
- коммуникация очень завязана на лидерах мнений, и здесь также кроется специфика инструментария маркетинга;
- преувеличить или «сделать редакторскую правку» можно один раз — в следующем сезоне вас не будет на рынке;
- рынок достаточно консервативен, и этот факт также диктует использование своих инструментов.
Исходя из всего вышесказанного, в аграрном маркетинге абсолютный must:
- Разбираться в продукте (агрономическое образование или хороший наставник, который научит практическим азам): зачем вы фермерам, чем отличаетесь от всех остальных, какие основные преимущества продукта, которые дадут прибавку в урожае при минимальных (оптимальных затратах).
- Фермеру постоянно нужна поддержка: приезжать, интересоваться, давать обратную связь, отвечать сервисами компании на его потребности, досконально изучать свой продукт, совершенствовать и подсказывать. Полный агротехнологический сервис.
- Поскольку рынок консервативен, то верят больше всего другу, соседу, лидеру мнений в регионе. Все, что видно на полях (притом производственных, не демонстрационных), то и истина. Инструмент seeing is believing. Только так можно в чем-либо убедить или переубедить свою целевую аудиторию.
- Все, что звучит на бигбордах, в печатных материалах, в роликах, должно быть подтверждено в поле, на практике. Если в СМИ сторителлинг, то это на один раз.
- Нельзя просто посчитать литры или мешки, которые уехали со склада, и записать себе в успехи. Нужно съездить, посмотреть, что получилось, расспросить о проблемах, с которыми столкнулись на земле, и в следующем году постараться исправить.
- Успех всех больших стратегических презентаций в том, чтобы они дошли до земли и исполнялись там. Иначе это будет просто стратегия на бумаге. Operational excellence and full execution.
Не затрагиваю тему того, что маркетинг — это не только реклама и макеты, это, прежде всего, стратегия и служение идее бизнеса, в которую входят формирование портфеля, ценообразование, понимание своей целевой аудитории, формирование и работа над брендом, коммуникация и каналы распространения, всяческая аналитика и мониторинг результатов. Все это актуально для всех бизнесов, в которых есть маркетинг, да и тема достойна отдельной статьи.
Юлия Каменева, директор отдела маркетинга LNZ Group
