2019
Пропоную відразу визначитися: без бренду сьогодні ніяк, над брендом потрібно працювати щодня (щогодини, щохвилини) — не можна вивести його на ринок і забути.
Етапи виведення бренду на аграрний ринок навряд чи відрізнятимуться від будь-якого іншого ринку. Специфіка буде критися в роботі над його впізнаваністю, в ключових повідомленнях для цільової аудиторії, в розумінні інсайтів, у колірній гамі, дизайні та правилах використання.
Почнемо з етапів — внутрішні, для компанії:
1. Ідея: яку ідею ви (компанія) закладали, коли починали бізнес. Нести знання в маси? Нагодувати весь світ? Вселити впевненість? Полегшити життя? І багато інших.
2. Стратегія компанії в цілому і маркетингова зокрема: що хочемо, через яку кількість часу, чому, з яким портфелем, з якими підрозділами бізнесу. Пункт гідний цілої статті, а може, і книги.
3. Вивчення ринку: ємність, основні гравці, їхній портфель, частки ринку, бренди, рівень їхньої впізнаваності, їхня цільова аудиторія, ключові меседжі, тактика і методи конкурентної боротьби.
4. Портрет цільової аудиторії: визначення цільової аудиторії вашого бренду, її вивчення (демографія і географія), розуміння глибинних мотивів, переваг, інтересів, поведінкових моделей в тих чи інших ситуаціях, рольові моделі (співробітник, чоловік/дружина, батько/мати, син/дочка), проблем, в яких ви зможете допомогти, потреб, які ви зможете задовольнити, тригери, на які зможете впливати; поділ цільової аудиторії на підсегменти — охопити всіх відразу одним інструментарієм не вийде.
5. Неймінг, мотто і ключові меседжі: як повинен звучати бренд і його мотто, чому саме так, наскільки вони зрозумілі вашій цільовій аудиторії, чи відображають ідею, стратегію, чи запам'ятовуються, які емоції і асоціації викликають.
6. Шрифт, колірна гама і брендбук: все так само, як і в п. 5.
Продовжимо з етапами — зовнішні, для ринку:
7. Формування інформаційного поля для виведення бренду на ринок: ще не сказали, що це, але тизери та пояснення, навіщо це потрібно цільовій аудиторії, повинні звучати (до речі, цей етап настає після п. 1-4). В аграрному бізнесі потрібно починати цей етап мінімум за 6 місяців до виведення бренду на ринок, а краще — за 12.
8. Вихід бренду: неймінг, мотто, основні цінності, супроводжуючий сторітеллінг, історія бренду, продуктовий портфель з'являються в усіх доступних джерелах інформації (в залежності від бюджету і портрета цільової аудиторії). Для аграрного ринку досі в пошані друковані ЗМІ, електронні видання, соціальні мережі, але краще і ефективніше за все — поля, тому що seeing is believing, а фермери — народ консервативний. Інтерв'ю з першими особами також вітається на етапі запуску найбільше на аграрному ринку. Каталоги, брошури та буклети як в друкованому, так і в електронному вигляді дуже ефективні на даному етапі та після на аграрному ринку. Сувенірна брендована продукція — must have. Без неї для аграріїв бренду немає :)
9. Збір зворотного зв'язку від цільової аудиторії після виведення бренду і її аналіз для коригування подальших кроків. Аналіз впізнаваності бренду.
10. Підтримка впізнаваності бренду, її збільшення. На аграрному ринку — це великий масив роботи в полях, безпосередньо з фермерами, адже ринок дуже персоналізований і консервативний. Це і польові заходи, і консультації менеджерів з продажу/технічних експертів (іноді 24/7), спільні поїздки, воркшопи, конференції, круглі столи, інтерактивне спілкування, створення крутого контенту (інфо-приводи), розвиток продуктового портфеля, компанії в цілому. Аналіз на кожному з етапів.
Що потім? Бренд може жити десятиліттями або століттями. Може пройти певний цикл і піти з ринку, а натомість з'явиться інший. Може статися ребрендинг в силу різних причин. Як зрозуміти, що і на якому етапі робити з брендом? Якісно і кількісно аналізувати, спілкуватися з цільовою аудиторією (до речі, аграрному ринку дуже пощастило — майже з кожним із фермерів можна поспілкуватися як в інтерактиві, так і в режимі реального часу), робити висновки, стежити за тенденціями, розуміти стратегічні віяння в компанії.
Виведення бренду на ринок — це відповідальне завдання для високопрофесійних маркетологів: вимагає багато знань, досвіду і стратегічного бачення. І в той же час це багато fun. В якомусь сенсі можна порівняти з народженням дитини, її вихованням і дорослішанням :)
P.S. Бренд DEFENDA вже на ринку, інші бренди — coming soon :) Усі перераховані вище пункти продиктовані практикою виведення брендів на аграрний ринок.
Юлія Каменєва, директор відділу маркетингу LNZ Group
Посилання: agroportal.ua
